La psicología del consumo

Por Anibal Monasterio Astobiza

 

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En la actual era de la globalización el consumo es una de las fuerzas que conforma el comportamiento humano. Pero no pensemos que el consumo es el resultado de la economía. La actual economía capitalista que rige nuestras sociedades utiliza nuestra necesidad de consumo  para que compremos servicios y bienes ofertados en el mercado, pero no crea el consumo. El consumo es un instinto, forma parte de nuestra naturaleza humana.

Sin embargo, llegadas estas fechas navideñas los parámetros que guían la psicología del consumo son manipulados y explotados hábilmente por los sofistas trucos de la mercadotecnia. Los vendedores quieren influenciarnos y persuadirnos para que consumamos (compremos) sus marcas y para ello se sirven de ciertos atributos de nuestra psicología de compra.

El compromiso es uno de estos atributos sutilmente explotado. Nos creemos capaces de llevar a término nuestros compromisos contraídos porque no queremos dar una mala imagen social de que rompemos con nuestra palabra y se ponga en entredicho nuestra “honorabilidad”. Ofrecer una promoción a la hora de comprar algo y una vez dado nuestro compromiso de compra desdecirse de la supuesta promoción y aumentar el precio de ese producto no hará que dejemos de comprarlo. Muy al contrario mantendremos nuestro inicial compromiso de compra, pero finalmente comprando un producto más caro y sin promoción.

ShoppingOtra característica de nuestra psicología de consumo utilizada para persuadirnos es reforzar subliminalmente una marca y asociarlo con un afecto positivo. Se sabe gracias a la escuela conductista en psicología que facilitar una tendencia de acción (beber agua) motiva más allá de la conciencia siempre y cuando se corresponda con una necesidad (estar sediento). Ahora bien, si facilitas una tendencia de acción y la asocias a un afecto positivo se puede motivar esa tendencia incluso en la ausencia de una necesidad. Dicho con otras palabras, lo que viene haciendo desde hace décadas la publicidad en televisión y otros medios con la tendencia de compra. Un coche se asocia con libertad, un perfume se asocia con elegancia, una bebida con estatus y si esos afectos positivos son valorados por ti porque la publicidad te ha captado la atención, esos productos formarán parte de tus preferencias de compra.

Otro atributo de nuestra psicología de compra manipulado para hacernos consumir más es la sociabilidad. La psicología de las personas es una psicología propia de animales sociales. Vivimos rodeados de otras personas y estas viven en nosotros como nosotros vivimos en ellas, es decir, nuestro comportamiento se adecua al comportamiento de otros. Como vivimos en sociedad la comparación social es inevitable. Nos comparamos constantemente, e inconscientemente, sobre nuestras cualidades con respecto a las cualidades de otras personas. En esa comparación nadie quiere verse, ni que le vean, como que le falta algo. De nuestra vida en colectividad se propicia el comportamiento gregario muchas veces con efectos irracionales como: todo el mundo haciendo algo que todo el mundo está haciendo. Si uno compra, otro le imita y compra, y a su vez, aquel que ve comprar, compra también, generándose una cascada de compra por imitación que se propaga entre toda la gente. Lo que se compra puede ser el producto menos útil que puedas pensar, pero a través del comportamiento gregario, totalmente irracional, acabamos comprándolo.

En estas fechas navideñas nuestra psicología de compra es más vulnerable que nunca y puede verse abocada a excesos que nuestro bolsillo lamente. Si detectas que alguno de estos tres tipos de atributos son utilizados en tu contra no dudes en refrenarte, controlarte  y preguntarte: ¿para qué y por qué quiero comprar eso? Piensa que siempre puedes reciclar o comprar de segunda mano. Hagamos un consumo más responsable.

 

 

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